起源与新生，新国货的“正循环”路径丨亿欧智库

每一个创新物种的降临，颠覆之下，亦有无数新机。

全文2986字，阅读约需9分钟

报告作者｜庄经纶 佟雪阳

报告审核 | 李庆山 王辉

2023年初，以ChatGPT为代表的一系列人工智能大模型应用的开发与问世，让人工智能在沉寂已久后迎来爆发，由此对各行各业的洗礼拉开序幕，甚至引发了社会失业、伦理道德、文化传统、安全隐私等一系列问题的思考，以及碳基与硅基的终极宿命论。

但无论如何，新物种总是充满令人追逐的诱惑力，“未来已来”又一次拉开序幕。而我们纵观近些年飞速发展的行业，总是有着类似的感叹：若不是过往传统行业雄厚的积累所催生出成熟的产业链与丰富的应用场景，新物种又何以被承载如此宽厚的想象空间？若不是每一轮新物种的赋能，各行各业又何以迸发跨越式发展？

我们仍然积极地认为，每一个创新物种的降临，颠覆之下，亦有无数新机。

近日，亿欧智库发布《起源与新生——2023新国货CoolTop100品牌榜》（以下简称报告）。报告从起源、传承、转折、展望、新生等五个章节对新国货的现状与发展进行分析，并结合未来趋势，通过百余位行业专家评审、亿欧智库自研2R2P评价模型，推出四大新国货榜单。

国货供需出现全新表达

国货概念诞生百年，历经了三次运动。

20世纪初，基于面临着民族危机和国家振兴的迫切需求，一些早期的爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货，购买本国生产的商品，以促进国内工业的发展和抵制外国商品，由此引发了第一次国货运动。

第二次国货运动则发生在上世纪80年代改革开放后，中国进一步开放市场，引入了大量国际品牌和产品，国内品牌面临着激烈的竞争和挑战，同时也推动了国内品牌的崛起和发展，为一些知名国内品牌在家电、汽车、手机等领域建立了坚实的基础。

在经历了第一次国货运动的意识启蒙，第二次国货运动的制造业奠基之后，随着消费者对品质、创新和个性化的需求不断增加，推动了国内品牌的高质量发展，第三次国货运动也随之而至，涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货。 

从老字号在年轻人中焕发第二春，到新玩家在市场上后浪推前浪，新国货目前正在成为国民表达情感和彰显个性的消费时尚。近年来，越来越多的消费者关注本土品牌，尤其是“90后”、“00后”等年轻群体，对国货的认可度持续提高。

作为中国消费品牌趋势的观察者，亿欧持续关注新国货的创新发展。

2021年，亿欧定义了新国货的四“新”：新演绎、新渠道、新运用、新场景。2022年，我们又做出了四点补充定义：面向全球、数字经济、人群结构、品牌原力。在2023年的报告中，亿欧提出新国货在供需两侧出现了全新的表达方式。

在供给侧，建立在国内完善的供应链基础上，新国货正在注重了解国内消费者的需求和喜好，引进和研发先进科技和生产工艺，不断提升产品的品质、功能和性能，打造具有国际竞争力的品牌形象，为国内消费者提供较进口商品更适宜本国人群的产品。

在需求侧，购买新国货最早源于对国家认同感和自豪感的表达方式，而随着社会经济的发展，当前的消费决策已转移至出于对产品本身的认同感，对物美价廉、品质保障、审美契合、符合个性、科技创新等多方位优势的钟情。 

亿欧认为，为适应当下的大背景，新国货到了需要回归初心的时刻：回归产品本质，基于国内完善的供应链，为消费者提供更适宜他们生活习惯、健康体质、审美价值的高性价比、高品质商品。

品牌新生恰逢其时

国货持续向新生长，离不开脚下肥沃的土壤。报告提到，新国货崛起大势所趋，有政策支持、技术创新、产业协同、观念变迁和文化自信多方面因素驱动。

其中，以国内大循环为主的双循环新发展格局，为消费行业提供了更大潜力的市场空间；多个行业前沿技术不断突破，形成了消费行业实现跃迁式发展的核心动力。以数字化供应链为基准的生态圈，推进链条中国货品牌的共同发展；新一代消费者复杂多变的心理以及复苏的文化自信，带动了国货国潮经济蓬勃向上。

纵然寒冬过后的市场环境，让国民的消费心理更加敏感、消费决策更加谨慎，同时也给新国货也带来更多的挑战。但是，挑战和机遇往往是对“双生子”，更加理性的大环境，未尝不是国货再度焕发新生的好机会。

报告也显示，2023年上半年，中国消费行业韧性强劲，服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业仍是国货消费热门领域，而餐饮、电商、零售、宠物则备受资本青睐，在投融资领域保持了较高热度。

这是因为国货向新的同时，赛道的机遇也在更新。

过往十年，中国消费升级的主要驱动力来源于中等收入人群的快速增长，而未来，这种增长趋势将逐渐变缓，反倒是中高收入人群将保持快速增长，这意味着高端品牌未来可期，为新国货向上成长奠定了基础。

随着新一代信息技术与消费生活的融合不断加深，在数字经济驱动之下，供应链产业数字化规模持续增长，催生出了需求先行牵动供应的“拉动式”商业新模式，为新国货的降本增效提供了新工具。而在不确定的市场环境下，供应链的弹性化能力也在日益发展，为国货的跨境出海保驾护航。

移动互联网的流量红利向泛娱乐平台悄然转移，社交媒体成为新时代的主流营销渠道。在需要将营销预算花在刀尖上、追求投资回报与转化率最大化的背景下，传播、维护成本更低却更为高效的短视频、直播等新渠道，成为众多品牌创新融合中华文化深化营销，率领行业、助推国货发展的不二选择。

全球消费环境升级，平庸的低价产品难以再满足海外市场多层次、多元化的消费需求。这也意味着到了国货品牌发挥产品快速迭代的优势，打磨精细化运用管理能力，跨海打造国际化品牌的良好时机。 

评价标准及规则细化等表征之下，符合中国市场特色的ESG体系日渐完善，信披时代悄然降临，这让可持续消费理念深入渗透国民青年的消费生活，并促使衣、食、用、行各行业向可持续细分领域发展，催生出更多新型应用场景与新品类。

站在新的起点上，面对全新的市场机遇，新国货品牌需要回归初心，回归产品本质，从创意与货真价实中萃取出核心竞争力，以稳定优秀的产品质量，夯实品牌基础、占领消费者的心智高地并敲开更多市场的大门。

国潮实践需要内核支撑

新一轮的机会正在以多维形态奔赴而来，为了帮助众多新国货品牌更好地完成品牌价值体系的建设，亿欧对品牌价值构成要素进行了详细拆解。

企业能力要素与消费需求要素形成模块化对应关系：企业柔性化生产、数字化流程、供应链协同、研发战略，对应客户对产品的品质、适用、性价比的底层诉求；企业生产、品控、研发的能力，对应客户对产品的价格、品质、功能的基础需求；而企业原创、设计等溢价能力，对应消费者对创新与审美的额外需求。

比如，为迎合新一代消费者的喜好和观念，越来越多的国货开始选择用国潮元素赋能品牌的原创和设计能力。亿欧在报告中详细解构了国潮元素的实践路径和支撑内核，希望能帮助国货品牌增添更加深厚的文化认同烙印，在年轻人中燃起国货国潮消费热情。

国潮元素的产品实践，路径可以分为形式表达、内容呈现、文化具现三个大类，分别需要设计审美、技术研发和文化观念三大内核做支撑，针对品牌调性和品牌基因进行深入讨论，了解产品主要消费人群的需求和心理，才能真正通过国潮元素对品牌进行赋能，使产品的国潮元素让消费者觉得品牌表达的逻辑合理自洽，同时也能让消费者感受到独特的美学表达，体现出品牌的内涵。

操千曲而后晓声，观千剑而后识器。在国货国潮崛起的大背景下，已经有一批优秀的新国货品牌，以“国粹情怀、抱素怀真、别具匠心、潮流行者、颠覆常理、上善若水”等典型特征，从激烈的市场竞争中脱颖而出，被广大消费者视为国货之光。

基于消费者评价、专家评价、平台指数和品牌业绩表现等指标，与专家、机构、MCN、红人、资方等多方合作评审团，亿欧评选出了众多优秀新国货品牌及产品，并发布了《2023新国货CoolTop100品牌榜》、《2023新国货CoolTop20产品榜》、《2023新国货CoolTop10出海榜》、《2023新国货CoolTop10 ESG特别贡献榜》等系列榜单，让优秀靠近优秀，让经典焕发新生。

左右滑动解锁更多榜单

写在最后

行业的更新总似以螺旋式被推进：旧物种往往被新物种所洗礼，而新物种又赋予旧物种以鲜活动力来焕发生机。思想，文化，模式，产品，科技，都可以是形成新物种的核心力量。

以新物种为起源，旧物种必然有新生；而回眸之下，旧物种何曾不是起源，新物种又何尝不是新生？

2023新国货CoolTop系列榜单落下帷幕，但新国货的生长故事还在继续。

（点击文末阅读原文，可解锁报告完整版）

本文由亿欧新消费原创，申请文章授权请后台回复“转载”，联系相关运营人员，未经授权不得转载。

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